Bài học đắt giá từ Highlands Coffee và Katinat: Khi 1.000 đồng quyết định cả thương hiệu - Tipi Marketing

Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh, Highlands Coffee và Katinat là hai thương hiệu nổi bật với chiến lược marketing độc đáo. Mặc dù cả hai đều có những điểm tương đồng trong cách tiếp cận cộng đồng, nhưng kết quả mà mỗi thương hiệu nhận được lại khác nhau.

Highlands Coffee và Katinat là 2 thương hiệu Coffee nổi tiếng tại Việt Nam

Bài viết này sẽ đi sâu phân tích sự thành công và thất bại của Highlands Coffee và Katinat qua chiến dịch "1.000 đồng" – cách mà mỗi thương hiệu chọn để xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng.

1. Highlands Coffee: Sự nhạy bén trong cách tiếp cận khủng hoảng

Ra đời từ năm 2002, Highlands Coffee không chỉ mang đến những tách cà phê đậm chất Việt, mà còn hướng đến việc xây dựng một không gian kết nối mọi người lại với nhau. 

Highlands Coffee kinh doanh đồ uống và thức ăn nhanh

Với sự sáng lập của David Thái, một Việt kiều đam mê cà phê, Highlands Coffee đã nhanh chóng mở rộng hệ thống cửa hàng trên khắp Việt Nam, hiện đạt 700 cửa hàng trong nước và 50 cửa hàng tại Philippines tính đến tháng 9/2023.

Sự tăng trưởng vượt bậc trong thị trường cạnh tranh

Việc sở hữu một mạng lưới cửa hàng vượt trội so với đối thủ không chỉ khẳng định vị thế dẫn đầu của Highlands Coffee mà còn là minh chứng cho sức mạnh thương hiệu. Highlands Coffee đã tận dụng hiệu quả mô hình kinh doanh dựa trên sự gắn kết cộng đồng, tạo ra không chỉ những tách cà phê ngon mà còn là không gian dành cho các cuộc gặp gỡ, hội họp và chia sẻ.

Chiến dịch "1.000 Đồng" trong đại dịch Covid-19

Vào thời điểm đầu năm 2020, khi đại dịch Covid-19 bùng phát, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn lớn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh. Highlands Coffee cũng không ngoại lệ, khi các cửa hàng phải đóng cửa hoặc giới hạn phục vụ. Tuy nhiên, thay vì chỉ tập trung vào việc giảm thiểu thiệt hại tài chính, Highlands Coffee đã thực hiện một chiến dịch gây quỹ để hỗ trợ công tác phòng chống dịch bệnh. Thương hiệu đã quyết định trích 1.000 đồng từ mỗi ly Trà Sen Vàng bán ra để đóng góp cho các cơ sở y tế và trung tâm cách ly trên toàn quốc.

Chiến dịch “1.000 đồng” của Highlands Coffee

Điểm mấu chốt của sự thành công trong chiến dịch này nằm ở cách Highlands Coffee nắm bắt tâm lý của cộng đồng. Khi cả nước đang đối mặt với đại dịch, hành động của Highlands không chỉ là một chiến dịch thương mại (giao dịch sản phẩm, dịch vụ với mục đích lợi nhuận) mà còn là một thông điệp mang tính cộng đồng mạnh mẽ. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà họ còn cảm thấy rằng mình đang góp phần vào cuộc chiến chống lại đại dịch. Điều này tạo ra sự cộng hưởng tích cực, giúp thương hiệu thu hút được nhiều thiện cảm và lòng trung thành từ phía khách hàng.

Hiệu quả từ sự đồng cảm của cộng đồng

Chiến dịch "1.000 đồng" của Highlands Coffee không chỉ thành công về mặt truyền thông mà còn giúp thương hiệu gia tăng thiện cảm từ phía người tiêu dùng. Người ta không chỉ nhắc đến Highlands Coffee như một thương hiệu cà phê phổ biến, mà còn là một thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Chính sự kết hợp giữa yếu tố cộng đồng và thời điểm triển khai chiến dịch đã giúp Highlands Coffee khẳng định được vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng, bất chấp những khó khăn kinh tế trong thời kỳ dịch bệnh.

2. Katinat: Thất bại từ chiến lược "1.000 Đồng" và bài học về sự nhạy cảm bối cảnh

Ra đời muộn hơn Highlands Coffee, vào năm 2016, Katinat nhanh chóng tạo dấu ấn với giới trẻ thông qua sản phẩm “ly cầu vồng” độc đáo. Mặc dù không có chiến lược truyền thông rầm rộ trong những năm đầu, Katinat đã khéo léo xây dựng hình ảnh một quán cà phê mang phong cách trẻ trung, hiện đại và thu hút giới trẻ. 

Thương hiệu Katinat có phong cách trẻ trung 

Với chiến lược mở rộng nhanh chóng, đến đầu năm 2023, Katinat sở hữu 73 cửa hàng tại các tỉnh thành lớn như TP.HCM, Hà Nội và các vùng lân cận.

Chiến dịch "1.000 Đồng" sau siêu bão Yagi

Vào tháng 9/2022, sau khi cơn bão Yagi – một trong những cơn bão mạnh nhất trong 30 năm qua – tàn phá các tỉnh phía Bắc Việt Nam, Katinat đã triển khai chiến dịch đóng góp 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra để hỗ trợ người dân bị ảnh hưởng bởi bão lũ. Tuy nhiên, trái với kỳ vọng của Katinat, chiến dịch này đã vấp phải nhiều chỉ trích từ cộng đồng.

Chiến dịch “1.000 đồng” của Katinat

Nguyên nhân chính của sự thất bại nằm ở cách truyền tải thông điệp và bối cảnh xã hội. Mặc dù ý định của Katinat là tốt, nhưng số tiền đóng góp 1.000 đồng bị nhiều người xem là quá ít, không tương xứng với quy mô thiệt hại do cơn bão Yagi gây ra. Trong khi đó, cộng đồng mạng cho rằng Katinat đang lợi dụng nỗi đau của người dân để quảng bá thương hiệu, biến việc kinh doanh thành công cụ thu lợi từ thảm họa.

Phản ứng trái chiều từ cộng đồng

Chiến dịch này nhanh chóng trở thành đề tài tranh cãi trên các diễn đàn mạng. Một số người cho rằng, việc Katinat đóng góp số tiền nhỏ trong một thảm họa lớn như vậy là không phù hợp và thiếu sự tôn trọng đối với nạn nhân. 

Katinat đã có lời xin lỗi kịp thời tới người tiêu dùng Việt Nam

Mặc dù thương hiệu đã lên tiếng xin lỗi và trực tiếp đóng góp 1 tỷ đồng cho Ban cứu trợ Trung ương, nhưng hình ảnh của Katinat đã phần nào bị tổn hại sau sắc trong mắt của cộng đồng mạng và cả người tiêu dùng.

Bài học về sự nhạy cảm trong marketing

Sự thất bại của Katinat không chỉ đến từ việc số tiền đóng góp quá nhỏ, mà còn từ việc thiếu đi sự nhạy cảm về thời điểm và cách truyền tải thông điệp. Trong khi Highlands Coffee đã thành công nhờ kết nối cảm xúc với cộng đồng trong thời kỳ dịch bệnh, Katinat lại gặp khó khăn vì không thể tạo ra cảm giác đồng cảm và chia sẻ thật sự. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà họ còn đánh giá cao cách một thương hiệu đối xử với những sự kiện xã hội.

3. Bài học rút ra: Tầm quan trọng của bối cảnh và sự nhạy cảm khi thực hiện marketing

Cả Highlands Coffee và Katinat đều có chung mục tiêu là tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng thông qua các chiến dịch trích doanh thu từ sản phẩm để đóng góp cho xã hội. Tuy nhiên, kết quả đạt được lại hoàn toàn khác nhau vì cách họ tiếp cận bối cảnh xã hội.

Chiến dịch "1.000 đồng" của Highlands Coffee thành công vì nó diễn ra trong bối cảnh mọi người cùng hướng về nỗ lực chống dịch Covid-19. Tinh thần đoàn kết và trách nhiệm xã hội trong thời kỳ khủng hoảng sức khỏe là yếu tố quan trọng giúp chiến dịch này được đón nhận nồng nhiệt.

Ngược lại, chiến dịch của Katinat thất bại do không lựa chọn đúng thời điểm và thiếu sự cân nhắc kỹ lưỡng về bối cảnh. Việc chọn một số tiền đóng góp quá nhỏ trong một thời điểm nhạy cảm như sau thảm họa thiên tai đã tạo ra cảm giác thiếu tôn trọng và không đồng cảm với người dân bị ảnh hưởng.

Kết luận

Highlands Coffee và Katinat đã mang đến hai ví dụ điển hình về tầm quan trọng của việc thấu hiểu bối cảnh khi thực hiện chiến dịch marketing. Một chiến dịch thành công không chỉ dừng lại ở việc trích doanh thu hay gửi thông điệp tích cực, mà phải được triển khai đúng lúc, đúng chỗ và phù hợp với cảm xúc, tâm lý của cộng đồng. Điều này sẽ tạo ra sự cộng hưởng tích cực và giúp thương hiệu không chỉ tăng doanh thu mà còn xây dựng được hình ảnh lâu dài trong lòng người tiêu dùng.