Có bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng đến quy trình mua hàng của doanh nghiệp B2B? - Tipi Marketing

Mô hình kinh doanh B2B (Business-to-Business) không chỉ là một quá trình mua bán đơn giản mà là cả một quy trình phức tạp với sự tham gia của nhiều bên liên quan và chịu sự tác động từ nhiều yếu tố bên ngoài và nội bộ. 

B2B là một trong những mô hình kinh doanh quan trọng của doanh nghiệp

Hiểu rõ hành vi mua hàng của doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết để các nhà tiếp thị B2B tạo ra các chiến lược phù hợp, tối ưu hóa quy trình bán hàng và tăng khả năng thành công.

1. Phân tích hành trình khách hàng B2B

Trong kinh doanh B2B, quá trình mua hàng bắt đầu khi doanh nghiệp nhận ra rằng họ cần giải quyết một vấn đề hoặc đáp ứng một nhu cầu mới. Khách hàng B2B không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ như người tiêu dùng cá nhân, mà họ thực hiện phân tích hành trình khách hàng B2B rất cẩn trọng. Họ không chỉ xác định nhu cầu mà còn tìm kiếm các giải pháp tối ưu để giải quyết vấn đề.

Hành trình mua hàng của doanh nghiệp cần được phân tích rõ

Quy trình mua hàng B2B thường bao gồm việc mô tả nhu cầu chi tiết, tìm kiếm các nhà cung cấp tiềm năng, yêu cầu báo giá, đánh giá các giải pháp, và cuối cùng là quyết định mua hàng.

2. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của doanh nghiệp

Hành vi mua hàng của doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong. Theo mô hình hành vi B2B, các yếu tố tiếp thị (marketing stimuli) như sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng. Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp B2B

Chẳng hạn, trong một môi trường kinh tế không ổn định, doanh nghiệp có thể sẽ thay đổi chiến lược mua hàng, tìm kiếm các giải pháp tiết kiệm hơn hoặc đàm phán lại với nhà cung cấp để có những điều khoản hợp lý hơn.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của doanh nghiệp B2B

Ngoài ra, các đặc điểm cá nhân và tổ chức cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng B2B. Những đặc điểm này bao gồm các giá trị cá nhân, niềm tin và mục tiêu của tổ chức. Ví dụ, một tổ chức có xu hướng tìm kiếm những nhà cung cấp chia sẻ cùng giá trị bền vững sẽ ưu tiên các nhà cung cấp có chính sách thân thiện với môi trường.

3. Quy trình mua hàng B2B

Quy trình mua hàng B2B không phải là một hành trình đơn giản, mà thường bao gồm nhiều bước liên tiếp và sự tham gia của nhiều người. Các bước trong quy trình này bao gồm:

• Nhận biết vấn đề hoặc nhu cầu: Doanh nghiệp xác định rằng họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết một vấn đề.

• Mô tả và định lượng nhu cầu: Xác định rõ ràng yêu cầu kỹ thuật và các yếu tố liên quan.

• Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng: Tìm kiếm các nhà cung cấp có khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng yêu cầu.

• Yêu cầu báo giá (RFQ): Liên hệ với các nhà cung cấp đã được chọn lọc và yêu cầu họ đưa ra đề xuất.

• Chọn nhà cung cấp: Đánh giá các đề xuất và chọn nhà cung cấp phù hợp nhất.

• Thiết lập quy trình đặt hàng: Xác định các điều khoản mua hàng, bao gồm giá cả, thời gian giao hàng và các điều khoản hợp đồng khác.

• Đánh giá sau mua hàng: Sau khi hoàn tất giao dịch, doanh nghiệp sẽ đánh giá lại quá trình mua sắm và hiệu quả của nhà cung cấp.

4. Các mô hình kinh doanh B2B phổ biến

Trong các mô hình kinh doanh B2B, quy trình mua hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào tình huống cụ thể. Dưới đây là các mô hình chính:

• Mua hàng lại không thay đổi (Straight Rebuy): Doanh nghiệp mua lại cùng sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp đã có với các điều kiện không thay đổi.

• Mua hàng lại có sửa đổi (Modified Rebuy): Doanh nghiệp mua lại sản phẩm/dịch vụ nhưng có thay đổi về nhà cung cấp hoặc điều kiện mua (chẳng hạn như số lượng hoặc giá cả).

• Mua hàng mới (New Buy): Doanh nghiệp mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà họ chưa từng mua trước đó.

• Mua giải pháp (Solution Purchasing): Doanh nghiệp tìm kiếm và mua một giải pháp được thiết kế đặc biệt để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ.

5. Trung tâm mua hàng (Buying Center)

Một đặc điểm nổi bật của giao dịch B2B là quyết định mua hàng thường không chỉ do một người thực hiện mà là sự phối hợp của cả một nhóm người, được gọi là Trung tâm mua hàng (Buying Center). Thành viên của nhóm này có thể bao gồm:

• Người mua (Buyers): Những người trực tiếp thực hiện việc mua sắm.

• Nhà quản lý mua sắm (Purchasing Managers): Người chịu trách nhiệm quản lý các quyết định mua hàng.

• Người dùng (Users): Những người trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua.

• Người ảnh hưởng (Influencers): Những người không trực tiếp sử dụng sản phẩm nhưng có chuyên môn và tác động đến quyết định mua hàng.

• Người ra quyết định (Deciders): Người có quyền quyết định cuối cùng, thường là các nhà quản lý cấp cao hoặc CEO.

• Người gác cửa (Gatekeepers): Những người kiểm soát thông tin và quyền tiếp cận các thành viên khác trong nhóm mua hàng.

6. Các loại người mua B2B

Các loại người mua trong B2B rất đa dạng và thường được chia thành các nhóm sau:

• Tổ chức phi lợi nhuận (NGOs): Thường mua hàng để phục vụ các hoạt động xã hội và cộng đồng.

• Chính phủ (Government): Thường có quy trình mua sắm phức tạp và phải tuân theo các quy định chặt chẽ.

• Tổ chức giáo dục và y tế (Institutions): Bao gồm trường học, bệnh viện, và các cơ quan công ích.

• Doanh nghiệp lớn (Enterprises): Mua hàng với số lượng lớn và thường có quy trình mua hàng kỹ lưỡng.

• Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Quy trình mua hàng linh hoạt hơn so với doanh nghiệp lớn, nhưng vẫn yêu cầu sự phân tích kỹ lưỡng.

7. Kết luận

Hiểu rõ hành vi mua hàng của doanh nghiệp trong mô hình kinh doanh B2B là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng. Từ việc phân tích giải pháp mua hàng của doanh nghiệp cho đến xác định nhu cầu cụ thể, mỗi bước trong quy trình mua hàng B2B đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp bạn có ý định mở rộng thị trường cho việc bán lẻ tới tay các khách hàng thì bạn nên tham khảo cách phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng B2C. Các doanh nghiệp cần phải thích ứng nhanh chóng với các thay đổi từ môi trường kinh tế và xã hội, đồng thời nắm bắt được xu hướng mua hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.