Mô hình takeaway: Bước đi táo bạo của Highlands và Phúc Long - Tipi Marketing

Thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng sôi động với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn như The Coffee House, Phúc Long và Highlands Coffee,... Để cạnh tranh trong bối cảnh đầy sôi động này, các hãng đã nhanh có nhiều chiến lược táo bạo để chiếm lại thị trường từ tay các đối thủ. Điển hình phải kể đến hai thương hiệu lớn đó là Highlands Coffee và Phúc Long, cả hai đã thực hiện những hướng đi hoàn toàn mới bằng cách tiếp cận khách hàng thông qua mô hình Cabin mini của Highlands Coffee tại các cây xăng và mô hình Ki-ốt Phúc Long trong chuỗi siêu thị Win Mart.

1. Highlands Coffee toan tính điều gì khi triển khai mô hình Cabin mini tại các cây xăng

Hiện nay, Highlandss Coffee đã có tổng cộng 815 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2024, tăng thêm 94 cửa hàng so với năm 2023. Đây là một con số ấn tượng, cho thấy sự nỗ lực mở rộng quy mô và phủ sóng thị trường của họ. Với quy mô như vậy, Highlands Coffee đã thực sự áp đảo so với các thương hiệu khác tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên không vì thế mà họ lại ngừng mở rộng thêm thị trường của mình, Highlands đã áp dụng mô hình bán cà phê cabin mini tại các trạm xăng như một phần trong chiến lược mở rộng kinh doanh. Loạt cây xăng ở TP.HCM và một số tỉnh thành từ cuối năm 2024 đã  bất ngờ “mọc” lên các quầy cà phê bán mang đi khiến cho tín đồ đam mê cafe phải tò mò.

Với mô hình Cabin mini này, Highlands có thể mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng và tăng cường nhận diện thương hiệu. Họ có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng mới mà không cần đầu tư quá nhiều chi phí. So với việc mở các cửa hàng lớn, cabin mini có chi phí thiết kế và vận hành thấp hơn rất nhiều, từ đó mà giảm bớt chi phí thuê mặt bằng tại các vị trí đắc địa. Chuyên gia đánh giá mô hình này cho phép Highlands Coffee thâm nhập thị trường ngách, phục vụ khách hàng di chuyển mà không phải chịu áp lực về doanh thu từ bán hàng tại chỗ. Ngoài ra, các cabin mini tại trạm xăng có thể thu hút được lượng khách hàng từ những người đổ xăng hoặc những người đi đường cần một chỗ dừng chân. Điều đó tạo ra sự tiện lợi cho khách hàng khi có thể mua cà phê một cách nhanh chóng và dễ dàng. 

Tuy nhiên với mô hình này cũng tồn tại một vài nhược điểm đáng kể. Vì là mô hình cabin mini với diện tích khiêm tốn thì rất khó duy trì chất lượng dịch vụ và sản phẩm ổn định khi mở rộng mạng lưới. Các cabin mini có thể không đáp ứng được đầy đủ các dịch vụ và sản phẩm như cửa hàng lớn. Ngoài ra, còn phải kể đến sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cùng ngành hoặc các các quán cà phê nhỏ lẻ truyền thống xung quanh các trạm xăng. Nếu Highlands không có chiến lược marketing và quảng cáo phù hợp, thì khả năng cạnh tranh lại là không cao. Tiếp đến đó là quản lý và vận hành hệ thống Cabin mini tại nhiều địa điểm khác nhau đòi hỏi sự đầu tư lớn về nhân lực và kỹ thuật. Khó kiểm soát được chất lượng và hiệu quả hoạt động của từng cabin mini. Một yếu tố quan trọng khác đó là giá cả của sản phẩm, nếu giá bán các loại đồ uống ở Cabin mini không khác gì so với việc bán ở trong các cửa hàng với vị trí đắc địa thì thực sự rất khó để tồn tại. Dù sao, phần lớn những người ra quán cà phê, họ đều thích ở lại quán để ngồi để làm việc hoặc trò chuyện cùng với bạn bè hoặc thậm chí là để sống ảo, điều này thường thấy tại thế hệ trẻ Gen Z hiện nay. 

Thực ra, đây không phải lần đầu tiên mà Highlands Coffee “xuống đường” để tiếp cận khách hàng của mình. Còn nhớ khoảng thời gian giữa năm 2021, sau khi đại dịch Covid 19 bắt đầu lắng xuống, Highlands Coffee đã triển khai bán cà phê bên đường với một chiếc xe đẩy nhỏ gọn hơn nhiều so với mô hình cabin mini hiện nay. Thời điểm đó, menu của những chiếc xe bán cà phê Highlands được cắt bớt để phù hợp với tập khách hàng mua mang đi và giá thành cũng rẻ hơn so với sản phẩm bán tại cửa hàng do tối ưu được chi phí mặt bằng cùng nhân viên. Tuy nhiên, mô hình này của Highlands Coffee không kéo dài được lâu. Hiện nay, các xe đẩy của Highlands Coffee gần như đã biến mất thay vào đó là thương hiệu liên tục mở cửa hàng tại các vị trí đắc địa. 

>>>>>> XEM THÊM: Bài học đắt giá từ Highlands Coffee và Katinat: Khi 1.000 đồng quyết định cả thương hiệu

2.  Mô hình Ki-ốt tích hợp vào hệ thống siêu thị của Phúc Long

Vài năm trước, điểm đột phá nhất của Phúc Long khiến thương hiệu này khác biệt với tất cả các thương hiệu F&B khác trên thị trường đó là hoạt động song song hai mô hình: chuỗi cửa hàng độc lập Phúc Long Coffee & Tea (cửa hàng flagship, mini) và các kiosk nhỏ gọn, tích hợp cùng WinMart+ trong các cửa hàng đa tiện ích của Masan.

Phúc Long triển khai mô hình kiosk (ki-ốt) tại các siêu thị WinMart và WinMart+ vào năm 2022. Đây là một phần của chiến lược mở rộng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của họ và từng được đánh giá sẽ giúp Phúc Long nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường F&B. Chỉ sau hơn 1 năm tích hợp vào Masan, gần 1.000 kiosk Phúc Long đã len lỏi nhiều tỉnh thành trên cả nước. Ở các tỉnh, có thể kể đến như Hải Dương có tới 20 kiosk Phúc Long, Hải Phòng 14 kiosk, Hưng Yên 29 kiosk....

Với mô hình này, Phúc Long có thể tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng và nhanh chóng mở rộng hệ thống chuỗi trên toàn quốc. Các Kiosk của Phúc Long có cơ hội chia sẻ tập khách hàng của hệ thống WinMart và WinMart+, giúp tăng cường hiện diện và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Ngoài ra, khi mở rộng khắp các tỉnh, thành phố và các huyện, kiosk của Phúc Long có thể phủ sóng về các khu vực ít có dấu chân của các thương hiệu F&B lớn. 

Tưởng trừng với mô hình này, Phúc Long sẽ phát triển nhanh như “diều gặp gió”. Nhưng hiện thực lại vô cùng khắc nghiệt đối với thương hiệu này. Khi họ càng nhân rộng mô hình ki-ốt này thì họ càng chịu lỗ nhiều. Theo cập nhật mới nhất từ Masan, tập đoàn này đã tiết lộ về kết quả kinh doanh của Phúc Long, trong đó, có sự kém khả quan từ mô hình ki-ốt. Quý III/2023, Phúc Long ghi nhận 377 tỷ đồng doanh thu thuần, giảm 16,5% so với cùng kỳ. MSN đã đóng cửa 150 điểm bán diện tích nhỏ và chỉ tập trung mở mới cửa hàng flagship. Các ki-ốt được giữ lại chủ yếu để nhận khách online từ cửa hàng flagship vào giờ cao điểm. Đến nay, chuỗi trà và cà phê này chỉ còn 92 điểm bán tích hợp  tại các siêu thị WinMart và WinMart+. 

3. Mô hình takeaway liệu có phù hợp với các thương hiệu lớn hay không?

Các chuyên trang về ngành F&B tại Việt Nam đánh giá đây là một mô hình chiến lược sáng tạo, được lấy cảm hứng từ sự thành công của Luckin Coffee - thương hiệu vượt Starbucks thành chuỗi cà phê lớn nhất châu Á với hơn 10.000 điểm bán, hay Cotti Coffee - chuỗi đồ uống hơn 5.000 cửa hàng tại 5 nước và chuẩn bị vào Việt Nam. Mô hình kinh doanh của Luckin là mua hàng qua ứng dụng và lấy đồ tại cửa hàng, hoặc được giao đồ tận nhà. Vì thế, hãng này không có nhân viên thu ngân. Các cửa hàng cũng có diện tích nhỏ hơn. Kết quả là Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và dễ dàng lấy lại vốn hơn. 

Ngoài ra, một thương hiệu khác đến từ Thái Lan cũng đã thành công với mô hình này, đó là Café Amazon. Chuỗi cà phê này đã khai thác hiệu quả lợi thế vị trí tại các trạm dừng chân và cây xăng, thu hút đông đảo khách hàng nhờ tính tiện lợi vượt trội. Theo báo cáo từ Café Amazon, họ đã bán được 98 triệu ly cà phê trong quý III và đạt tổng cộng 299 triệu ly trong 9 tháng đầu năm 2024, tăng trưởng 8% so với cùng kỳ năm trước. Con số này đã vượt xa mục tiêu trung bình 1 triệu ly mỗi ngày, nhờ chiến lược tập trung vào các địa điểm thuận tiện, dễ tiếp cận.

Với hai ví dụ trên cho thấy một điều, các thương hiệu lớn vẫn có thể áp dụng các mô hình bán mang đi hoặc các điểm bán nhỏ lẻ một cách thành công. Tuy nhiên tại Việt Nam, mô hình này còn khá mới mẻ và chưa có nhiều thương hiệu áp dụng mô hình này. Để triển khai mô hình mang đi sẽ đòi hỏi các thương hiệu có một chiến lược bán hàng cũng như marketing hợp lý. Đặc biệt, phải tập trung vào việc nêu ra nhưng điểm nổi bật của mô hình take away so với việc uống cà phê tại quán. Có như vậy người tiêu dùng Việt sẽ cân nhắc việc thưởng thức cà phê mang đi hơn là việc uống tại cửa hàng. 

4. Kết luận 

Việc triển khai các cabin mini Highlands Coffee và ki-ốt của Phúc Long giúp cả hai thương hiệu này không những mở rộng tệp khách hàng, mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên để thành công với mô hình này còn gặp rất nhiều khó khăn. Đối với Highlands thì còn quá sớm để nhận định liệu đây có phải là bước đi “sáng suốt” của họ hay không, Còn với Phúc Long, ta nhận thấy sự cắt giảm đáng kể các ki-ốt kể từ khi họ bắt đầu vào năm 2022.