Hành trình bùng nổ và sự thành công của Grab tại Việt Nam - Tipi Marketing

Grab, một trong những siêu ứng dụng gọi xe hàng đầu tại Đông Nam Á, đã có hành trình phát triển đầy ấn tượng và đã ghi dấu ấn tốt đẹp tại Việt Nam. Chỉ cần nhắc tới “xe ôm công nghệ” thì hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của hầu hết mọi người chắc chắn là Grab. Để đạt được thành công đó, Grab đã trải qua nhiều giai đoạn khác nhau từ khó khăn khi mới bước vào thị trường Việt Nam cho đến đỉnh của sự thành công. Trong bài viết này sẽ đi sâu vào quá trình hình thành và phát triển của Grab tại Việt Nam, sứ mệnh của công ty, chiến lược marketing 4P và chiến dịch quảng cáo thành công đã góp phần định hình vị thế của Grab trên thị trường.

1. Sự hình thành và phát triển của Grab tại Việt Nam

Grab được thành lập vào năm 2012 tại Malaysia bởi hai nhà sáng lập Anthony Tan và Hooi Ling Tan. Ban đầu, ứng dụng này có tên là "MyTeksi", tập trung vào việc kết nối hành khách với các tài xế taxi tại Kuala Lumpur. Nhận thấy tiềm năng lớn của thị trường Đông Nam Á, Grab nhanh chóng mở rộng sang các quốc gia khác, trong đó có Việt Nam.

Grab chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2014 với tên gọi ban đầu là Công ty TNHH GrabTaxi, sau đổi tên thành Công ty TNHH Grab, trụ sở tại TP. HCM, đánh dấu bước đầu trong việc cung cấp dịch vụ gọi xe qua ứng dụng tại Việt Nam. Thời điểm đó, khái niệm gọi xe bằng công nghệ còn khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt và thị trường gọi xe tại Việt Nam còn khá sơ khai, với Uber là đối thủ cạnh tranh chính. Tuy nhiên, Grab đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược địa phương hóa và sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người dùng Việt. 

Sau thành công ban đầu, Grab tiếp tục mở rộng các dịch vụ khác như GrabBike (dịch vụ xe ôm công nghệ), GrabCar (dịch vụ xe hơi cá nhân) và GrabExpress (dịch vụ giao hàng). Năm 2018, Grab mua lại Uber tại Đông Nam Á, bao gồm cả thị trường Việt Nam, và trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực gọi xe. Từ đó, Grab không ngừng mở rộng dịch vụ, từ gọi xe máy, taxi, đến giao hàng (GrabFood), thanh toán điện tử (GrabPay), và thậm chí là dịch vụ tài chính (GrabFinance). Sau 10 năm hoạt động, Grab đã phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày và có hơn 200.000 trăm nghìn tài xế đối tác. Hiện tại, Grab không chỉ là một ứng dụng gọi xe mà còn là một nền tảng đa dịch vụ. Người dùng có thể sử dụng Grab để đặt đồ ăn, thanh toán hóa đơn, đặt vé xem phim, và thậm chí là mua bảo hiểm. Sự tiện lợi này đã giúp Grab trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Việt Nam.

Tuy nhiên Grab hiện đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt tại thị trường Việt Nam từ nhiều đối thủ đáng gờm, mặc dù vẫn dẫn đầu về độ phổ biến với 42% trong cuộc khảo sát về “Mức độ phổ biến của ứng dụng gọi xe máy năm 2024” của Q&Me. ShopeeFood là đối thủ lớn trong lĩnh vực giao đồ ăn, với lợi thế tập trung vào các đơn hàng giá trị thấp và chi phí vận chuyển tối ưu, nhưng Grab vẫn giữ vị thế vượt trội trong phân khúc đơn hàng cao cấp nhờ chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, Be Group – một ứng dụng nội địa – cạnh tranh mạnh mẽ ở mảng gọi xe với độ phổ biến 32%, đã đồng thời mở rộng sang các lĩnh vực như giao hàng và tài chính. Một cái tên mới nổi là Xanh SM  thuộc tập đoàn Vingroup với độ phổ biến khoảng 19%. Trong khoảng 2 năm vừa qua, Xanh SM đã nhanh chóng tạo dấu ấn với các phương tiện thân thiện với môi trường, trở thành đối thủ tiềm năng với tham vọng lớn. Cuộc đua không chỉ xoay quanh giá cả mà còn tập trung vào chất lượng dịch vụ, công nghệ và khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành.

2. Sứ mệnh của Grab

Sứ mệnh của Grab là "Thúc đẩy Đông Nam Á tiến lên bằng cách tạo ra các giải pháp kinh tế cho mọi người", đã và đang trở thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động và định hướng phát triển của thương hiệu này. Tại Việt Nam, nơi thị trường đầy tiềm năng và năng động, sứ mệnh đó không chỉ đơn thuần nằm ở việc tạo ra các dịch vụ tiện ích, mà còn gắn bó chặt chẽ với việc cải thiện chất lượng cuộc sống cho hàng triệu người dùng và đối tác. Thông qua việc mở rộng hệ sinh thái đa dịch vụ, từ gọi xe, giao đồ ăn, giao hàng đến thanh toán kỹ thuật số, Grab đã mang đến giải pháp công nghệ hiện đại, giúp thúc đẩy kinh tế số tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ.

Grab không chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ, mà còn nhấn mạnh sứ mệnh hỗ trợ cộng đồng. Từ việc tạo cơ hội kiếm thu nhập cho đối tác tài xế, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ, đến việc tổ chức các chiến dịch xã hội như cứu trợ thiên tai, bảo vệ môi trường, Grab đang chứng minh trách nhiệm xã hội của mình là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển. Sáng kiến giảm thiểu khí thải carbon, như áp dụng phương tiện điện, cũng là một minh chứng cho sự cam kết về phát triển bền vững.

Về kỳ vọng tăng trưởng, Grab đặt mục tiêu tiếp tục mở rộng độ phủ dịch vụ trên khắp cả nước, đặc biệt tại các khu vực nông thôn – nơi có nhiều dư địa để khai thác. Tổng Giám đốc điều hành Grab Việt Nam từng nhấn mạnh rằng Việt Nam là một thị trường tiềm năng nhờ tỷ lệ dân số trẻ cao, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng và sự phát triển mạnh mẽ của cơ sở hạ tầng giao thông. Với 10 năm hoạt động tại Việt Nam, Grab đã có mặt tại hơn 50 tỉnh, thành phố, và kỳ vọng sẽ tiếp tục giữ vững vị trí là siêu ứng dụng hàng đầu Đông Nam Á.

Ngoài ra, Grab cũng không ngừng đầu tư vào công nghệ để mang lại trải nghiệm tối ưu hơn cho người dùng, đồng thời thúc đẩy các chiến lược hợp tác mở với các thương hiệu và tổ chức. Với sự kết hợp giữa tiềm năng công nghệ và chiến lược đúng đắn, Grab kỳ vọng không chỉ duy trì vị thế dẫn đầu mà còn là cầu nối thúc đẩy sự phát triển kinh tế và xã hội bền vững trong khu vực.

3. Chiến lược Marketing 4P của Grab

Chiến lược marketing của Grab được xây dựng dựa trên mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion), giúp hãng nâng tầm thương hiệu tại Việt Nam và trở thành lựa chọn hàng đầu trong ngành gọi xe công nghệ.

3.1. Sản phẩm (Product)

Grab theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Họ đã xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ đa dạng và liên tục được nâng cấp. Bắt đầu với các dịch vụ cốt lõi như GrabBike (xe ôm công nghệ) và GrabCar (xe ô tô), Grab đã không ngừng mở rộng sang các dịch vụ khác như GrabFood (giao đồ ăn), GrabExpress (giao hàng nhanh), GrabMart (mua sắm trực tuyến) và GrabPay (ví điện tử).

Hệ sinh thái đa dịch vụ này không chỉ giúp Grab đa dạng hóa nguồn thu mà còn xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng. Cụ thể như sau:

GrabBike: Dịch vụ xe ôm công nghệ phổ biến, đáp ứng nhu cầu di chuyển linh hoạt của khách hàng tại các thành phố lớn.

GrabCar: Dịch vụ xe hơi riêng tư với tùy chọn 4 chỗ hoặc 7 chỗ, phù hợp cho cá nhân hoặc nhóm khách hàng.

GrabFood: Nền tảng giao đồ ăn nhanh chóng và tiện lợi đã giúp Grab chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này.

GrabExpress: Dịch vụ giao hàng đáng tin cậy với tốc độ nhanh.

GrabMart: Dịch vụ mua sắm trực tuyến, đặc biệt nổi bật trong thời kỳ dịch bệnh.

GrabPay by Moca: Ví điện tử hỗ trợ thanh toán không tiền mặt, thúc đẩy thói quen thanh toán hiện đại.

Năm 2024, Grab đã ghi nhận hơn 45 triệu lượt tải ứng dụng tại Đông Nam Á, trong đó Việt Nam là một thị trường lớn. Một con số khác minh chứng cho sự phát triển của Grab là số lượng tài xế hợp tác, đạt hơn 200.000 người tại Việt Nam. Điều này khẳng định sự phổ biến của các sản phẩm và khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường.

3.2. Giá cả (Price)

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Grab áp dụng chiến lược định giá xâm nhập, cố gắng cắt giảm chi phí để hạ mức giá tối đa cho người tiêu dùng. Các thuật toán định giá động của Grab, áp dụng công nghệ học máy (machine learning), giúp điều chỉnh giá cước theo thời gian thực dựa trên nhu cầu thị trường. Điều này vừa đảm bảo tính cạnh tranh, vừa tối ưu hóa lợi nhuận cho tài xế lẫn sự hài lòng của khách hàng.

Hơn nữa, Grab thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, như mã giảm giá hoặc tích điểm GrabRewards. Với chính sách "khách hàng biết trước giá cả", Grab đã tạo được sự minh bạch và niềm tin từ phía người dùng. Điển hình, các chương trình khuyến mãi đã giúp Grab giữ chân khách hàng và tăng đáng kể lượng đơn hàng trong các dịp cao điểm, đặc biệt là Tết Nguyên đán.

3.3. Phân phối (Place)

Grab đã tối ưu hóa hệ thống phân phối của mình để đảm bảo sự tiếp cận thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng. Ứng dụng Grab được tích hợp trên mọi nền tảng di động, giúp người dùng dễ dàng tải xuống và sử dụng. Hiện tại, dịch vụ Grab đã phủ sóng tại 50 tỉnh thành trên khắp Việt Nam, từ các đô thị lớn đến vùng ngoại ô.

Ngoài ra, Grab còn xây dựng chiến lược phân bổ tài xế hiệu quả bằng cách phân tích dữ liệu về nhu cầu khách hàng. Tại các khu vực có lượng người dùng cao như trung tâm thương mại, khu văn phòng, sân bay, Grab luôn đảm bảo số lượng tài xế đủ để đáp ứng nhu cầu ngay lập tức. Điều này không chỉ giảm tỷ lệ hủy đơn mà còn nâng cao trải nghiệm người dùng. Grab hiện đang xử lý khoảng 2,5 triệu chuyến đi mỗi ngày tại Đông Nam Á, và Việt Nam là một trong những thị trường đóng góp lớn vào con số này.

3.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Grab đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tận dụng triệt để mạng xã hội để tăng cường nhận diện thương hiệu. Hãng hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng và người nổi tiếng để thu hút giới trẻ. Ví dụ, Grab hợp tác với Walt Disney Đông Nam Á trong chiến dịch quảng bá bộ phim "Star Wars: The Last Jedi", giúp kết nối với đối tượng khách hàng yêu thích điện ảnh. 

Tại Việt Nam, chiến dịch "Tết đủ đầy" của Grab trong mùa Tết cũng là một chiến lược thành công, khai thác những câu chuyện đời thực và truyền tải thông điệp nhân văn, khẳng định Grab là người bạn đồng hành gần gũi trong cuộc sống của người Việt. Ngoài ra, Chiến dịch “Grab Liên Hoàn Deal – Cần Gì Cũng Chiều” ra mắt vào khoảng tháng 9/2020, phối hợp với rapper Suboi, chiến dịch này không chỉ tạo tiếng vang trong cộng đồng giới trẻ mà còn thúc đẩy lượng đặt hàng GrabFood tăng mạnh trong thời gian diễn ra. 

Đặc biệt, OOH (Out-of-Home) là một phần quan trọng trong chiến lược quảng cáo của Grab tại Việt Nam, giúp thương hiệu này tiếp cận khách hàng một cách trực quan và ấn tượng. Grab đã triển khai nhiều chiến dịch OOH sáng tạo, từ billboard truyền thống đến các hình thức tương tác hiện đại, nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và kết nối với cộng đồng. Grab còn tận dụng các vị trí chiến lược như trung tâm thành phố, khu vực đông dân cư và các tuyến đường chính để đặt billboard, đảm bảo thông điệp của mình tiếp cận được lượng lớn người qua lại. Các chiến dịch OOH của Grab thường kết hợp màu sắc tươi sáng, hình ảnh sinh động và thông điệp dễ nhớ, giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông.

4. Phân khúc khách hàng của Grab

Grab đã khéo léo xác định và phục vụ đa dạng các phân khúc khách hàng tại Việt Nam, từ cá nhân đến doanh nghiệp, từ tầng lớp trung lưu đến người lao động phổ thông. Sự phân hóa này không chỉ giúp Grab mở rộng tệp người dùng mà còn đảm bảo dịch vụ của họ phù hợp với mọi nhu cầu và thói quen sử dụng của từng nhóm đối tượng, góp phần củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

Nhóm khách hàng cá nhân là phân khúc chủ lực của Grab, bao gồm các đối tượng như người đi làm, sinh viên, học sinh và người nội trợ. Đối với người đi làm, Grab trở thành lựa chọn đáng tin cậy cho việc di chuyển hàng ngày nhờ tính linh hoạt và khả năng tiết kiệm thời gian. Trong khi đó, sinh viên và học sinh thường ưu tiên GrabBike bởi chi phí hợp lý và những chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành riêng cho đối tượng trẻ tuổi. Với những người nội trợ hoặc bận rộn với công việc gia đình, GrabFood và GrabMart đã trở thành các công cụ đắc lực, giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi tối đa.

Bên cạnh khách hàng cá nhân, Grab còn hướng tới phục vụ các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME). Đây là nhóm đối tượng quan trọng được Grab hỗ trợ qua các dịch vụ như GrabExpress (giao hàng nhanh), GrabMart (mua sắm trực tuyến), và GrabPay by Moca (ví điện tử). Những giải pháp này giúp các doanh nghiệp nhỏ tối ưu hóa vận hành và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đặc biệt là trong thời đại thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.

Ngoài ra, Grab cũng không quên chăm sóc và hỗ trợ nhóm đối tác tài xế và các nhà hàng, quán ăn – những yếu tố cốt lõi trong hệ sinh thái dịch vụ của họ. Với các tài xế, Grab cung cấp các chương trình hỗ trợ tài chính, các khóa đào tạo nâng cao và chế độ thưởng hấp dẫn, tạo điều kiện cho họ tăng thu nhập và cải thiện kỹ năng phục vụ. Còn với các nhà hàng và quán ăn, GrabFood đã trở thành một nền tảng kết nối hiệu quả, giúp họ tiếp cận nhiều hơn với khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và mở rộng thị trường.

Đặc biệt, Grab còn chú trọng đến nhóm khách hàng trung lưu và cao cấp. Đối tượng này thường mong muốn sự tiện nghi và trải nghiệm cao cấp trong dịch vụ di chuyển. GrabCar, đặc biệt là các dòng xe sang, đã đáp ứng hoàn hảo nhu cầu này với những tiện ích riêng tư, dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng cao. Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao, thường xuyên tập trung tại các khu vực đô thị sầm uất hoặc trung tâm kinh doanh.

Không chỉ dừng lại ở các khu vực thành thị, Grab cũng mở rộng phạm vi phục vụ đến các cộng đồng ở khu vực nông thôn. Việc mang dịch vụ đến các khu vực này không chỉ giúp Grab khai thác thêm thị trường mới mà còn góp phần thúc đẩy sự kết nối và phát triển kinh tế địa phương. Đây là một bước đi chiến lược, thể hiện cam kết của Grab trong việc đồng hành cùng sự phát triển bền vững của xã hội.

Sự phân khúc khách hàng thông minh của Grab chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu này tạo dựng và duy trì vị thế dẫn đầu tại Việt Nam. Bằng cách hiểu rõ nhu cầu, hành vi và sở thích của từng nhóm khách hàng, Grab không chỉ đáp ứng tốt kỳ vọng của người dùng mà còn tạo ra những giá trị khác biệt trên thị trường dịch vụ công nghệ đầy cạnh tranh.

5. Chiến dịch “Grab 10 năm - Thở nhịp Việt Nam” 

Chiến dịch “Grab 10 năm - Thở nhịp Việt Nam” là cột mốc quan trọng đánh dấu hành trình một thập kỷ của Grab tại Việt Nam, thể hiện không chỉ sự trưởng thành mà còn là lời tri ân sâu sắc tới khách hàng, đối tác tài xế và cộng đồng – những người đã đồng hành và góp phần vào thành công của thương hiệu. Với thông điệp “Thở nhịp Việt Nam,” Grab khéo léo nhấn mạnh vai trò của mình như một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người Việt, không chỉ là một dịch vụ mà còn hòa nhịp với những thăng trầm của xã hội. 

Chiến dịch được triển khai với nhiều hoạt động đa dạng. Bắt đầu là bộ phim ngắn đầy cảm xúc kể về hành trình 10 năm qua lăng kính của tài xế, đối tác và khách hàng, bộ phim tôn vinh những khoảnh khắc gần gũi, thân thuộc mà Grab đã đồng hành cùng người Việt trên mỗi chuyến đi, mỗi lần giao nhận. Sử dụng lối kể chuyện nhẹ nhàng, sâu lắng và hình ảnh đẹp mắt, phim ngắn không chỉ mang tính chất quảng bá mà còn tạo ra sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ với người xem. Ngoài ra, Grab còn đặt các bảng quảng cáo OOH tương tác với công nghệ cảm ứng hoặc QR code tại các thành phố lớn, cho phép người xem tham gia vào các hoạt động mini game thú vị và check-in nhận quà. Đây là cách Grab tạo sự kết nối gần gũi hơn với cộng đồng.

Grab cũng tổ chức hàng loạt sự kiện tri ân, trao thưởng cho các tài xế xuất sắc và cung cấp các chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng, thể hiện sự quan tâm và trân trọng đối với những đóng góp của đội ngũ tài xế. Thương hiệu này đã tổ chức chuyến xe đặc biệt mang tên “Grab 10 năm - Thở nhịp Việt Nam,” đi qua 10 tỉnh thành để trao tặng 10.000 phần quà cho các đối tác tài xế. Đây là cách Grab thể hiện lòng biết ơn đối với những người đã góp phần làm nên thành công của họ.

Đồng thời, Grab còn tạo ra cuộc thi “Thu thập mảnh ghép” với tổng giải  thưởng 300 triệu đồng, dành riêng cho các đối tác tài xế, cuộc thi này không chỉ mang lại những phần thưởng giá trị mà còn tạo động lực để các tài xế gắn bó hơn với Grab. Cùng với đó là sự kiện ngày hội tài xế công nghệ được tổ chức tại Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng, với chủ đề “Cảm ơn Bác tài – Người bạn đồng hành,” nhằm tôn vinh những đóng góp của các tài xế trong suốt 10 năm qua.

Những hoạt động trong chiến dịch “Grab 10 năm - Thở nhịp Việt Nam” đã giúp Grab củng cố hình ảnh thương hiệu nhân văn, gắn bó và tiên phong, đồng thời tạo tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ trên các kênh truyền thông truyền thống và mạng xã hội, thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng. Phim ngắn trong chiến dịch này thu hút được hàng trăm nghìn lượt xem sau vài ngày ra mắt và đã đạt mốc tổng 10 triệu view tại thời điểm hiện tại. Điều quan trọng, Grab đã cải thiện mối quan hệ giữa Grab và đội ngũ tài xế, tạo ra tinh thần gắn kết và cam kết lâu dài. Nhiều tài xế chia sẻ cảm giác tự hào và được ghi nhận, từ đó giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

6. Kết luận

Qua hành trình hình thành và phát triển tại Việt Nam, Grab đã chứng tỏ mình là một thương hiệu không ngừng đổi mới và thích ứng với nhu cầu thị trường. Sứ mệnh của Grab luôn hướng đến việc cải thiện chất lượng cuộc sống và tạo ra giá trị cho cộng đồng. Chiến lược marketing 4P được áp dụng linh hoạt, cùng với những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và ý nghĩa, đã giúp Grab xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị phần lớn tại Việt Nam. Những nỗ lực này không chỉ mang lại thành công cho Grab mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế số và cải thiện chất lượng dịch vụ cho người tiêu dùng Việt.