USP là gì? Cách xác định lợi thế cạnh tranh bằng mô hình 3 cấp độ - Tipi Marketing

Trong thế giới kinh doanh hiện nay, việc xác định và nhấn mạnh vào USP (Unique Selling Proposition - Đề xuất bán hàng độc nhất) của sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ cạnh tranh. USP giúp sản phẩm của bạn trở nên đặc biệt và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Một trong những phương pháp hiệu quả để xác định USP là sử dụng mô hình 3 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler. Bài viết này sẽ đi sâu vào từng cấp độ của mô hình và cách áp dụng nó để xác định USP cho sản phẩm của bạn.

1. USP là gì?

USP (Unique Selling Proposition) là tuyên bố về điểm bán hàng độc nhất giúp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn khác biệt hoàn toàn so với đối thủ trên thị trường. Đây không chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu hay một thông điệp tiếp thị, mà còn là giá trị cốt lõi mà bạn mang đến cho khách hàng, khiến họ lựa chọn bạn thay vì đối thủ.

Một USP mạnh mẽ có thể đến từ nhiều yếu tố khác nhau như chất lượng vượt trội, thiết kế độc đáo, giá cả cạnh tranh, công nghệ tiên tiến, dịch vụ khách hàng xuất sắc hoặc trải nghiệm cá nhân hóa. Ví dụ, thương hiệu Apple xây dựng USP dựa trên thiết kế sang trọng, hệ sinh thái đồng bộ và trải nghiệm người dùng vượt trội, trong khi Amazon Prime lại thu hút khách hàng nhờ giao hàng nhanh, dịch vụ giải trí phong phú và sự tiện lợi tối đa.

2. Xác định USP cho sản phẩm bằng mô hình 3 cấp độ

2.1. Mô hình 3 cấp độ là gì?

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm là một khái niệm quan trọng trong marketing và được sử dụng để phân tích và hiểu rõ hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Mô hình này được giới thiệu bởi Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới và là “ông tổ” của ngành marketing. Nó bao gồm ba cấp độ chính: Giá trị cốt lõi, giá trị thực tế và giá trị tăng cường.

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm là một công cụ hữu ích giúp các marketer xác định được USP (Unique Selling Propositio - Đề xuất bán hàng độc nhất) của cản phẩm, hiểu rõ hơn về sản phẩm và khách hàng, từ đó tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 

Giá trị cốt lõi (Core Product)

Đây là lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Đây là lý do chính mà khách hàng mua sản phẩm của bạn. Để xác định USP dựa trên giá trị cốt lõi, bạn cần trả lời các câu hỏi như Sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề gì cho khách hàng? Lợi ích chính mà sản phẩm của bạn mang lại là gì? Giá trị cốt lõi của sản phẩm có gì độc đáo so với các sản phẩm khác trên thị trường?

Để xác định USP từ sản phẩm cốt lõi, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: Khách hàng đang mua sản phẩm của mình để giải quyết vấn đề gì? Ví dụ, khi khách hàng mua một chiếc máy lọc nước, giá trị cốt lõi của máy lọc nước là cung cấp nước sạch và an toàn cho người sử dụng. USP của sản phẩm này có thể là "Máy lọc nước của chúng tôi loại bỏ 99.99% vi khuẩn và tạp chất, mang lại nguồn nước tinh khiết và an toàn cho gia đình bạn". Nếu doanh nghiệp có thể xác định một lợi ích cốt lõi mà sản phẩm của mình cung cấp một cách đặc biệt hơn so với đối thủ, đó chính là một USP mạnh mẽ.

Giá trị thực tế (Actual Product)

Đây là phiên bản hữu hình của sản phẩm, bao gồm các yếu tố như thiết kế, tính năng, chất lượng, thương hiệu và bao bì. Đây là cấp độ mà doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách cải tiến sản phẩm về mặt kỹ thuật hoặc thẩm mỹ. Để xác định USP từ sản phẩm hiện thực, hãy xem xét: Sản phẩm của bạn có gì khác biệt về thuwogn hiệu, hình ảnh thiết kế, màu sắc, đóng gói bao bì, chất lượng hoặc công nghệ so với đối thủ?

Tiếp tục với ví dụ về máy lọc nước, giá trị thực tế của sản phẩm có thể bao gồm thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng lắp đặt và sử dụng, chất liệu bền bỉ và an toàn cho sức khỏe. USP của sản phẩm này có thể là "Máy lọc nước của chúng tôi có thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng lắp đặt và sử dụng, phù hợp với mọi không gian bếp". Nếu doanh nghiệp có thể tạo ra một đặc điểm sản phẩm mà khách hàng yêu thích và không dễ bị sao chép, đây sẽ là một USP hiệu quả.

Giá trị gia tăng (Augmented Product)

Đây là những dịch vụ và giá trị bổ sung giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm, như chính sách bảo hành, dịch vụ khách hàng, giao hàng miễn phí, chính sách đổi trả linh hoạt hoặc trải nghiệm cá nhân hóa. Đây là yếu tố rất quan trọng vì trong nhiều trường hợp, giá trị gia tăng có thể là lý do chính khiến khách hàng chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Để xác định USP từ sản phẩm tăng cường, doanh nghiệp cần tự hỏi: Chúng ta có thể cung cấp dịch vụ hoặc trải nghiệm nào mà đối thủ chưa có? 

Với máy lọc nước, giá trị gia tăng có thể bao gồm chế độ bảo hành dài hạn, dịch vụ bảo trì định kỳ và hỗ trợ kỹ thuật 24/7. USP của sản phẩm này có thể là "Máy lọc nước của chúng tôi không chỉ mang lại nước sạch mà còn kèm theo dịch vụ bảo hành dài hạn, đổi trả trong 3 tháng nếu có lỗi từ nhà sản xuất và hỗ trợ kỹ thuật 24/7, đảm bảo sự an tâm tuyệt đối cho bạn". Những dịch vụ đi kèm này có thể đối thủ của bạn sẽ không có, vậy nên doanh nghiệp cần tạo ra cho họ một niềm tin về sản phẩm. Đó sẽ chính là một USP sáng tạo trong kinh doanh.

2.2. Cách xác định USP cho sản phẩm bằng mô hình 3 cấp độ

Trong thời đại marketing số bây giờ, việc tạo USP (Unique Selling Proposition - Đề xuất bán hàng độc nhất) không chỉ còn là cuộc chơi để tạo ra sự khác biệt theo kiểu “The best” mà nên được hiểu là “The better”. Cách đây 10 đến 15 năm về trước USP là chiến lược phổ biến, khi mà việc phát triển và nghiên cứu sản phẩm còn hạn chế do nhiều rào cản về công nghệ, giấy tờ pháp lý hay chính sách hỗ trợ,.. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, công nghệ đã quá phát triển, dẫn tới việc dễ dàng sao chép về công năng sản phẩm của các bên kinh doanh khác nhau và nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng, các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư ngày càng nhiều. Các doanh nghiệp nên chuyển hướng sang một góc nhìn khác về USP sản phẩm, thay vì tìm kiếm sự khác biệt, hãy tạo ra sự nổi bật. Vậy làm sao để biết doanh nghiệp nên làm nổi bật ở điểm nào trong sản phẩm?

Nếu doanh nghiệp cho ra một sản phẩm mới, nên test sản phẩm trước, khảo sát người tiêu dùng và đưa ra câu hỏi cho họ trả lời “Vì sao anh/chị lại lựa chọn sản phẩm này của bên em mà không phải là các sản phẩm của bên khác?”. Còn nếu doanh nghiệp đã có chạy sản phẩm ra thị trường và đã có dữ liệu phản ánh của khách hàng thì hãy tìm ra câu trả lời cho câu hỏi trên. Lấy ví dụ, doanh nghiệp A đang chuẩn bị ra mắt sản phẩm về áo phao sưởi điện bằng pin dự phòng cho dịp thu đông sắp tới. 

Trường hợp số đông ngươi tiêu dùng cho rằng, chúng tôi mua sản phẩm này vì đơn giản nó giúp sưởi ấm cơ thể vào thới tiết lạnh thấu xương (thuộc cấp độ giá trị cốt lõi) thì lúc này doanh nghiệp nên nhấn mạnh vào lý do căn bản bảo vệ sức khỏe cơ thể trước gió mùa và truyền tải những thông điệp tập trung vào giá trị cốt lõi, ví dụ như "Giải pháp giữ ấm đáng tin cậy cho những ngày lạnh giá nhất.". Nếu bạn cần tìm một casestudy thực tế, hãy nhìn vào máy lọc nước Kangaroo với slogan “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Một trường hợp khác của Tương ớt Chin-Su với câu slogan “Vạn món ngon bùng vị”.

>>>>>> XEM THÊM: Hành trình khẳng định vị thế đầy ấn tượng của Chin Su

Trường hợp khách hàng cho rằng, chúng tôi lựa chọn sản phẩm này vì mẫu mã đẹp, nhiều màu sắc, có thương hiệu tốt, lại còn có công nghệ sưởi ấm bằng pin dự phong (thuốc cấp độ giá trị thực tế). Lúc này, doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn về việc phát triển hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu sản phẩm, hãy cải tiến công năng tốt hơn, ví dụ như có thể tăng thời gian sưởi ấm áo bằng cách trang bị 2 viên pin dự phong có dung tích lớn thay vì 1 viên như trước mà vẫn đảm bảo sự an toàn và tăng thời lượng sưởi ấm. Nếu bạn cần tìm một casestudy thực tế, hãy nhìn vào những gì mà Apple và Samsung đang làm, mỗi năm họ luôn cải tiến các sản phẩm công nghệ của mình và đẩy mạnh làm thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp.

Trường hợp người mua cho rằng, họ xuống tiền cho sản phẩm này là do có chính sách bảo hành lâu dài 3 năm, cho đổi trả sản phẩm trong 6 tháng nếu có lỗi thì nhà sản xuất và chuyển phát hỏa tốc. Lúc này doanh nghiệp nên dành nhiều công sức để tập trung vào các chính sách hậu mãi và làm việc với các bên logistics để chuyển phát nhanh hơn nữa. Nếu bạn cần tìm một casestudy thực tế, hãy nhìn vào Datbike (hãng xe máy điện tại Việt Nam) với gói chính sách bảo hành pin xe máy lên tới tận 10 năm.

>>>>>> XEM THÊM: Khám phá chiến dịch giao thông xanh của Dat Bike và Grab

Thông thường, một USP hiệu quả không chỉ đến từ một cấp độ duy nhất mà là sự kết hợp giữa lợi ích cốt lõi, đặc điểm sản phẩm hiện thực và dịch vụ tăng cường. Ví dụ, vẫn trong trường hợp trên, doanh nghiệp hoàn toàn kết hợp việc vừa làm thương hiệu, tính năng sản phẩm của áo phao sưởi điện (giá trị thực tế) vừa có thể đẩy mạnh chính sách hẫu mãi, bảo hành, đổi trả và vận chuyển (giá trị tăng cường) để làm nổi bật USP cho sản phẩm của mình. 

3. Sự sáng tạo cũng làm nên một USP đặc biệt cho sản phẩm

Sự sáng tạo ra cho ra một USP khác biệt bằng cách nhảy sang 1 phân khúc hoặc một tệp khách hàng khác. Tiếp tục lấy ví dụ về áo phao sưởi điện, nếu nghĩ tới áo phao sưởi điện, hẳn nhiều người nghĩ tới việc áo mặc casual hằng ngày cho người lớn. Doanh nghiệp có thể tạo ra một phiên bản khác cho trẻ vị thành niên hoặc áo phao sưởi điện dành cho công nhân đang làm việc tại các công trường. Nếu như thị trường có áo điều hòa làm mát cho công nhân vào những ngày hè oi bức, thì doanh nghiệp có thể tạo ra áo phao sưởi điện dành riêng cho họ với những tính năng mới như chống nước bên ngoài vào những ngày mưa đông giá rét. 

Trong thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện điều này, điển hình là Coca Cola. Coca Cola được biết đến là hãng nước ngọt nổi tiếng trên toàn thế giới, nhưng các sản phẩm của họ chứa quá nhiều đường và điều này làm ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng. Chính vì thế mà Coca Cola đã tạo ra một công thức mới mang tên Coca-Cola Zero Sugar dành cho người vẫn muốn uống nước ngọt của họ mà không quan tâm đến lượng đường mà cơ thể có thể hấp thụ. 

4. Kết luận

Việc xác định USP cho sản phẩm là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường và thu hút khách hàng. Mô hình 3 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler là một công cụ hữu ích để phân tích sản phẩm và tìm ra USP. Bằng cách xác định giá trị cốt lõi, giá trị thực tế và giá trị gia tăng của sản phẩm, bạn có thể xây dựng một USP mạnh mẽ và hiệu quả. Hãy áp dụng mô hình này vào sản phẩm của bạn và xem sự khác biệt mà nó mang lại